Как читают (зачеркнуто) считают «Медузу» Немного про аналитику и то, как цифры влияют на редакцию и продуктовый план

Рассказывает аналитик «Медузы» Дмитрий Ларченко.

Несколько раз я смотрел в гугл-аналитику сервисных проектов, прошедших SEO-оптимизацию. Там всегда выделено огромное количество срезов аудитории, десятки или даже сотни показателей конверсии. Все это выглядит как рабочее место бортинженера военного самолета: стрелочки, циферки, графики самописцев.

У нас все с первого взгляда устроено намного проще. Если рассматривать «Медузу» как сервис, то есть одна большая цель — следить за тем, чтобы наш контент был легко доступен на разных платформах (веб, соцсети, приложения, почтовая рассылка, агрегаторы подкастов). И эта цель очень плохо бьется на конкретные маленькие задачи.

В прошлой жизни, лет 10 назад, эти маленькие задачи как раз работали. Интернет-СМИ состояли, по сути, из одной платформы — сайта — и бились за повышение глубины просмотра и снижение числа отказов — проще говоря, всеми силами загоняли пользователей на сайт и заставляли им как можно активнее пользоваться.

У нас таких задач нет. Скажем, человек подписан на «Медузу» в твиттере. Он увидел анонс интересного ему лонгрида, перешел на сайт, прочитал материал, закрыл. Формально Google Analytics считает его отказником, то есть в старом мире — человеком, которому не интересен наш контент. А ведь на самом деле это гиперлояльный читатель, который видит все наши заголовки и кликает на самый интересный из них. Только видит он всю ленту «Медузы» не на нашем сайте, а в своем твиттере, телеграме или на любой другой платформе.

Короче говоря, мы стараемся смотреть на «Медузу» как на большое, разнообразное, многоплатформенное издание и не считаем какую-то площадку приоритетной. У каждой из них свои задачи: мобильный сайт привлекает нам больше всего новой аудитории, десктопная версия удобна для чтения лонгридов, а приложение — лучший продукт для тех, кто проводит с «Медузой» каждый день.

Точно так же свои задачи у каждой соцсети: телеграм и твиттер оперативно распространяют важные новости на огромную аудиторию, а фейсбук отлично подходит для того, чтобы большому количеству людей показывать добрые и смешные публикации, вроде нашего «Шапито». 

То, как все это работает, мы отслеживаем на основе моих квартальных или годовых отчетов. Ежедневно же следить за переходами из «Яндекс.Дзена», попаданием или непопаданием наших материалов в алгоритмы фейсбука мы не считаем необходимым. 

В общем, у нас есть:

• базовая автоматическая аналитика для того, чтобы группа выпуска формировала повестку в десктопной и мобильной версии, а также в мобильном приложении; 
• мои ежеквартальные отчеты, с помощью которых мы делаем ревизию основных платформ;
• в остальное время мы занимаемся мини-исследованиями, запрос на которые приходит от редакции, коммерческой службы, или мы вместе формируем его на продуктовых совещаниях. В основном эти исследования нужны, чтобы помочь в принятии редакционных и продуктовых решений.

С помощью данных мы узнаем множество интересных вещей. Например (с помощью utm-меток), не так давно выяснили, что наши подписчики в твиттере почти не приходят читать новости на сайт — им достаточно 280-символьного краткого содержания. А переходы из чужих твитов — наоборот, один из основных источников внешнего новостного трафика.

Еще, когда работали над новым приложением, внезапно поняли, что в старом какое-то количество пользователей регулярно пользуется рубриками («Истории», «Игры», «Шапито», «Разбор»). Очень удивились, потому что не могли сообразить, как все они туда попадают. Дело в том, что рубрик не было видно в старом приложении для айфона (а у всех нас был айфон), зато они были на андроиде, и про это все забыли. Справедливости ради замечу, что с тех пор мы побороли айфоноцентричность и у пяти или даже шести человек в продуктовой группе есть андроиды.

Наконец, данные позволяют нам «отсекать хвосты» — те платформы, устройства, типы использования, которые сходят на нет и больше не будут развиваться. Например, за последний год среди пользователей приложения у нас не осталось почти ни одного пользователя айфона с экраном меньше «шестерки». Поэтому мы сделали так, чтобы новое приложение загружалось на 5, 5s и старом SE, но оптимизировали его, конечно, под более новые смартфоны. В мобильном вебе, кстати, пользователи с такими телефонами все еще встречаются, и у них все должно полноценно работать.

Пока это все, буду рад ответить на ваши вопросы, а сейчас отвечу на те вопросы, которые мы придумали сами. 

Какими инструментами мы пользуемся

Внутренняя статистика (хранится довольно много данных, но не ко всем из них есть быстрый и удобный доступ). «Яндекс-метрика» (подключена только для сайта), Google Analytics (считает сайт и считала старые приложения), Analytics for Firebase (считает новое приложение). Функционала Firebase «из коробки», кажется, пока не хватает для того, чтобы про новое приложение понимать все. Мы выбираем какие-то дополнительные инструменты.

«Яндекс-аналитика» лучше всего работает для продвинутой статистики сайта в реальном времени. Например, мы идем туда, если посреди дня видим неожиданный прилив или, наоборот, отлив посетителей. Также мы с помощью «Яндекса» проверяем, что происходит, когда между внутренней статистикой и гуглом появляются расхождения. Гугл, в свою очередь, основной источник данных для наших ежеквартальных отчетов, с помощью него мы ловим длинные тренды и даем расширенные отчеты рекламодателям. А внутреннюю статистику мы в основном используем для внутренних же нужд. Например, считаем подкасты (потому что здесь и близко нет универсального инструмента) и смотрим на работу тех или иных отделов редакции. 

Какие задачи ставит редакция

Редакция ставит задачи, которые звучат «а что у нас с…». Я, как правило, задаю несколько наводящих вопросов, и вместе мы точнее формулируем запрос. Я стараюсь этот запрос удовлетворить и заодно создать себе инструменты, чтобы в следующий раз что-то похожее было сделать проще и быстрее, ну и наконец — рассказать о том, что не входило в задачу, но бросилось мне в глаза.

Пример из последнего: оказалось, что новости со словом «умер» в заголовке набирают примерно в два раза больше просмотров, чем со словом «погиб». Похоже, потому, что мы пишем «умер» об известных, важных, великих людях, которых читатели считают своими знакомыми и которым сопереживают больше, чем обезличенным погибшим в авиакатастрофах, природных катаклизмах и других происшествиях.

Какие ивенты мы отсылаем в Google Analytics

Опустим здесь ивенты Firebase, которые мы отсылаем гуглу по итогам пользования новым мобильным приложением (там очень много всего), и пройдемся по сайту. Там есть ивенты, связанные со всеми интерактивными материалами (начать игру, закончить игру, плей-пауза-перемотка в подкастах, взаимодействия с интерактивной картой и так далее), некоторыми интерфейсными элементами (например, раскрытие и закрытие спойлера в длинных материалах), и какое-то количество ивентов, связанных с анонсированием партнерских материалов и промо. Плюс скроллинг-информер (с его помощью смотрим дочитываемость материалов).

Чего не хватает

Сложнее всего сейчас считать прослушиваемость подкастов. У нас есть данные, говорящие о количестве скачиваний аудиофайлов с наших серверов. Есть данные по прослушиваниям на наших платформах (mobile-web, desktop, мобильные приложения), есть очень подробная статистика в Apple Podcasts… А вот что происходит на других сервисах, где слушают наши подкасты, мы понимаем с трудом или с запаздыванием. Например, недавно выяснилось, что подкаст «Медузы» про Латвию — «Лаби» — оказался чрезвычайно популярен на «Яндекс.Музыке». С помощью наших инструментов мы никак не могли это узнать: «Яндекс» один раз скачал с нашего сервера все аудиофайлы, а дальше раздавал их самостоятельно. И когда однажды они поделились статистикой, мы были приятно удивлены.

Читайте другие материалы о «Медузе» в нашем блоге.